觅游小课堂之广告攻坚（1）：广告论述题知多少

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作者丨觅游灿灿学姐

编审丨觅游侧影学长

排版丨美工弟弟SC

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最后二十来天考研冲刺期，当然离不开真题。前期的积累必须要经过真题的历练，才能真正内化成为自己的东西。

背了这么多理论知识点，面对更注重实务的广告真题就真的会做了吗？其实你不是不会做，只是没有读懂题、理清思路。

所以，超级懂你们的觅游推出全新栏目——

觅游小课堂。只要三期，真的让你会做广告论述题！

小觅

小觅课堂开课啦~

为什么广告论述题老不会？

考研er

小觅

这是逻辑不清的症状，逻辑理不清就容易失分。

那怎么办呢？

考研er

小觅

快用小觅课堂紧急恶补一下。

读题读得准，思路理得清，下笔如有神～

考研er

本期觅游小课堂：

教你做理论观点类广告论述题

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01

考点解析

理论观点类是广告论述题考查比重较大的一类题目。而这个大类还可以继续细分：
❶ 纯理论（限定/非限定）❷ 理论变迁类❸ 理论相关的观点关系类
万变不离其宗，都是对广告学的理论知识点进行考察，但是考察的要求各有不同：纯理论就是考察对理论本身的掌握程度；理论变迁类不但考察理论，还考察你结合具体情境对理论的思考；而理论相关的观点关系类的要求会更高，你需要有自己的判断和思考，观点是否合理，是否与理论契合，以及理论本身是否有局限。不过高楼大厦平地起，只有对理论有了掌握，做这大类的题才会得心应手。

02

答题思路

首先做广告论述题的一个大思路是：❶ 读题，至少读三遍，杜绝任何看错看漏的情况出现；❷ 圈出关键词，锁定知识点，搞清楚是什么类型的题目；❸ 列出可用的理论，并不是列出来的都要用，但是尽可能的选择最契合的；❹ 理清思路写大纲，分点写小标题，3～5点即可。
而理论观点类除了遵循广告论述题的大思路，还要根据不同情况展开思路。

第一类

纯理论类

只给出一个概念，让你谈理解、看法：

❶ 总分总结构❷ 是什么、为什么、怎么办等多角度切入，分点展开
明确给出一个明确的知识点：❶ 总分总结构❷ 分点展开的时候记得结合案例

第二类

理论变迁类

给出一个经典理论，问当下理论是否还成立。

❶ 简要介绍理论本身❷ 时代背景、特点，为后文的论述做铺垫❸ 发生作用的前提是否发生变化，当下的表现与变化❹ 得出结论，展望未来

第三类

理论相关的观点关系类

这种题的一般会直接给出观点，比如“文化是广告创意的灵魂”，让你直接展开论述。或者给出两个概念、“观点”，让你辨析，说出你的看法。

这种题目是比较开放的题目，但最终考察还是落在理论知识点上。一般这类题目都会涉及到两个因素，思路有两种：❶ 寻找自变量 ➤ 自变量是如何影响因变量 ➤ 回归观点做小结❷ 在自变量和因变量中寻找中介变量，搭起链接两者的桥梁
论述的时候一定要注意有理有据，“理”就是具体的理论知识点，而“据”就是案例，让论述丰富起来。
03

小试牛刀

接下来，从解析一个具体的真题出发，看看遇到这类题到底应该如何思考。广告双面论证使用的条件。（厦大，2012）
首先，读题——广告双面论证使用的条件。然后，确认关键词——广告双面论证、使用条件。定位知识点——广告双面论证。题目类型——纯理论类（限定），这类题目只需要回答知识点。其次，列出广告双面论证的相关知识点，要和使用条件相关的。
最后，写出答题大纲，总分总结构。这就是一个完整的思考过程。这道题是一道非常基础的纯理论且限定知识点的题目，看着简单，但不容易拿高分。因为论述题，要有“论”有“述”，光堆砌知识点只会让阅卷老师“审美疲劳”，给一个及格分就快速略过。接下来给大家展示一个答案，以供参考。▼歌德曾说过，“少数人愿意服理，多数人愿意服劝”。（从名人名言引题）而广告本身就是一门说服的艺术。广告在说服消费者的时候会用上各种各样的论证方法，其中十分重要的一种就是双面论证。使用双面论证，是在充分肯定产品有优点的同时，同样暴露产品的不足之处，但这样的不足是在消费者可接受的范围内，不是产品的重要属性。（简单介绍广告双面论证这个概念）但双面论证并不是百分百的适用，使用时还需要考虑到具体的条件。（点题，并过渡到后面的论述）

01

消费者是否喜欢这个品牌——接收者的已有态度

当消费者已经对品牌形成了积极的态度时，再采用双面论证提供负面信息可能抑制消费者对品牌更积极态度的形成；当消费者对品牌印象不佳时，提供片面性和绝对性的正面信息会引起消费者对接受广告观点的压力，抵制广告的可能性增大。而适当地暴露品牌的缺点能够消除他们对广告以及品牌的抵触心理，让他们接受广告中有利品牌的正面信息，进而形成对品牌的积极态度。

02

消费者会根据提供的信息展开思考吗——消费者的受教育水平

当消费者的受教育程度比较低时, 其对复杂信息的处理能力不足, 当面对复杂的双面信息时, 消费者进行精细加工的可能性比较小。因此将会采用边缘处理的路径, 在接触到与品牌产品相关的负面信息线索时, 其会选择边缘处理迅速改变态度, 形成对品牌的不好印象。而当消费者的受教育程度比较高时, 进行精细加工的可能性较强，因此很有可能根据该广告本身的整体信息经过中枢路径进行判断和处理，进行辩证的思考，更容易接受广告产品及品牌。（论述中结合了ELM理论）

03

消费者真的了解这个品牌吗——品牌的知识经验

一个人的知识经验越多，想用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌已经了如指掌时，广告提供的信息已不足以改变他们对品牌的评价。

此时运用诉诸同情、逆反心理的双面论证方法，反而可能取得好效果。当消费者对品牌不了解时，他们会搜集足够的信息来进行判断，这个时候提供单方面的有利信息，更能促使他们对品牌作出较好的认知评价。

04

你说的消费者到底信多少——信息源的可靠性

在信源可靠性较低时, 需要借助双面信息策略来提高可信度;而信源可靠性已经较高时, 双面信息在提高可信度上的作用不明显。当一个不可靠的信源，主动提供负面但不重要的信息时，消费者会将负面信息归因为该类别产品本身的影响, 负面信息将会增加广告商的可信度，反而会增加广告的说服力，消费者更容易接受广告的观点。（论述中结合了归因理论）
华为直面封杀却保持努力，积极开发自己的系统，让它收获了大批死忠粉。华为提供封杀现状和技术攻坚的双面论证正是诉诸消费者的同情心理和逆反心理。虽然暴露了目前的困境，却让消费者感受到了华为的诚实而更加信任它，产生了较少的反对意见和信源贬损。（从华为这个案例结尾，联系实际）可见，在信息过载和渠道饱和的当下，广告想要说服消费者根据适合的条件使用双面论证是个不错的选择。（1095字，是比较合适的论述题体量）
04

举一反三

光学不练假把式，快用本期觅游小课堂教的方法练练手吧！用广告营销理论分析“把客户变成股东”的可能性和合理性。（暨大，2019）
本期觅游小课堂就到这里我们下期再见！-END-

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